Transformer ses fans en ambassadeurs

Summer Stadium Festival (Arema)

SSF-LogoOrange-FansAmbassadeurs
Christophe POLO
Directeur adjoint - Arema - Stade Orange Vélodrome

« Un levier extraordinaire pour engager nos fans, les valoriser, tout en générant une visibilité énorme pour le festival ! »

Logo SSFLe Summer Stadium Festival est l’événement immanquable des fans de musiques électroniques  à Marseille : plusieurs heures en compagnie des meilleurs DJ, dans l’enceinte du mythique Stade Orange Vélodrome !

Nous accompagnons le SSF sur leur stratégie digitale complète. L’une des actions fut la mise en place d’un programme Ambassadeurs destiné aux fans de la soirée !

Un projet passionnant

Élaborer la stratégie de communication digitale d'un festival de musique

Nous avons eu le plaisir d’accompagner la société AREMA, gestionnaire du Stade Orange Vélodrome de Marseille, dans le cadre de leur stratégie de communication digitale de promotion du Summer Stadium Festival 2017.

AREMA, filiale de Bouygues Construction, est la société d’exploitation qui gère le Stade Orange Vélodrome et les événements qui s'y déroulent. L’une de leurs principales manifestations est le Summer Stadium Festival : "plus grand club à ciel ouvert de la Méditerranée", qui a rassemblé 20.000 passionnés de musique électronique au Stade Orange Vélodrome, le 1er juillet 2017.

Notre mission :

Afin de rendre le « SSF 2017 » incontournable auprès des publics ciblés, nous avons actionné plusieurs leviers de communication digitale :

  • Campagnes de publicité sur Facebook
  • Jeux concours sur les réseaux sociaux
  • Campagnes e-mailing
  • Community Managent
  • Relations Presse et Influenceurs
  • Lives Facebook
  • Dispositif Ambassadeurs !

Brand-Advocacy-SSF

Dispositif Ambassadeurs : sous quelle forme ?

De l'Employee Advocacy au Brand Advocacy

Habituellement, notre solution d’Employee Advocacy, comme son nom l’indique, s’applique aux collaborateurs d’une entreprise. Ici, nous avons adapté le dispositif Ambassadeurs pour fédérer les Fans du festival, ce qui se rapproche du Brand Advocacy.

La « fan base » étant, entre autres, composée des 17.000 personnes qui likent la page Facebook et le compte Twitter du festival, cela représente un important vivier de fans, prêts à devenir de véritables Ambassadeurs !

Nous avons donc invité ces milliers de fans à rejoindre le programme Ambassadeurs, via les réseaux sociaux du SSF, des campagnes e-mailing et une landing page dédiée sur laquelle les Ambassadeurs pouvaient s’inscrire gratuitement.

Le dispositif reprend les bases de l'Employee Advocacy : nous envoyons aux ambassadeurs des contenus exclusifs liés au festival et à la musique électronique ; des contenus qu’ils peuvent relayer sur leurs propres réseaux sociaux.

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4 objectifs pour le Summer Stadium Festival

Concrètement, quels sont les enjeux d’un tel dispositif pour l’organisateur de l’événement ?

1/ Décupler la visibilité :

L’amplification de la visibilité est l’objectif le plus évident. Tous ensemble, les fans atteignent une audience nettement plus élevée que celle que pourrait toucher le festival lui-même. Les partages des ambassadeurs sur leur propres réseaux sociaux décuplent ainsi la visibilité du festival.

2/ Atteindre une cible qualifiée :

Les ambassadeurs, par leurs partages sur leurs réseaux, touchent une audience ultra-qualifiée composée d’autres festivaliers potentiels. En effet, chaque ambassadeur possède dans ses amis de nombreux amateurs de musique électronique partageant la même passion et susceptibles d’être intéressés par l’événement !

3/ Fédérer ses fans :

Créer une réelle communauté est l’un des enjeux majeurs des stratégies de communication digitales modernes. Avec un tel dispositif, le SSF fédère ses fans autour d’un projet commun, ce qui génère un sentiment d’appartenance fort et, au bout du compte : fidélise les festivaliers !

4/ Accélérer ses ventes :

L’objectif final, bien qu’indirect sur ce cas de figure, est un enjeu commercial. Mécaniquement, en touchant une audience plus large et plus qualifiée, en créant une communauté fidèle, le SSF développer ses ventes de billets.

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Quels bénéfices pour les ambassadeurs ?

Les ambassadeurs doivent trouver un intérêt dans le dispositif pour y adhérer

Pour qu’un tel dispositif Ambassadeurs fonctionne, comme c'est le cas dans l’Employee Advocacy appliqué à des collaborateurs, il est impératif de mettre en avant des bénéfices clairs pour les ambassadeurs !

Plusieurs promesses ont été faites aux membres de la "SSF Army", nom donné au dispositif :

  • Contenus exclusifs : via notre application Ambassador, nous leur envoyons des contenus exclusifs en avant-première. Annonces des DJ, programmation, vidéos, playlists, jeux concours, actualité sur la musique électronique… Les ambassadeurs étaient informés avant tout le monde !
  • Soirée spéciale SSF Army : tous les ambassadeurs conviés à une soirée exclusive, apéritif offert et DJ set pour les mettre dans l’ambiance, quelques jours avant le festival.
  • Récompenses pour les meilleurs ambassadeurs : les ambassadeurs les plus actifs et ayant partagé le plus de contenus ont été récompensés. Plusieurs places VIP et goodies ont ainsi été offerts.

Des bénéfices clairement identifiés et très appréciés des fans, créant ainsi un réel sentiment d’appartenance à un cercle restreint de privilégiés !

Ambassadeurs-SSF-Army

Résultats

Le programme a généré des résultats très positifs, répondant ainsi aux objectifs fixés :

  • 300 ambassadeurs ont rejoint le dispositif en une semaine.
  • 160 contenus leur ont été proposés via l’application Ambassador sur un mois.
  • 1300 publications partagées sur les réseaux sociaux des ambassadeurs !
  • Soit un reach potentiel d’environ 395.000 ! (selon notre propre étude, chaque individu possède en moyenne 304 contacts sur ses réseaux sociaux).
  • Par-dessus tout : la création d’une réelle communauté de fans !

Combien ça a coûté ? Très peu ! Uniquement des frais liés à la mise en place du dispositif Sociallymap, à la soirée réservée aux ambassadeurs et aux cadeaux offerts.

En revanche, s'il avait fallut déployer des campagnes payantes pour toucher la même cible, cela aurait coûté plusieurs milliers d'euros...

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